Теория архетипов личности в дизайне и маркетинге: что об этом нужно знать

Что такое архетип по Юнгу 

Архетипы — это, как установил Юнг, неосознаваемые ценности, взгляды и различные мотиваторы, которые влияют на поведение и мышление людей. В зависимости от имеющихся «мотиваторов» человек действует по определенному сценарию, который могут считать другие.

Архетипы по Юнгу составляются главным образом из коллективного бессознательного, т.е. общих представлений людей, которые есть у представителей разного возраста, социального статуса и т.д. Объясняя значение данного явления, ученый привел различные примеры. Одно из проявлений архетипов по Юнгу — типичные реакции на характерные образы. К примеру, при виде генерала на белом коне люди испытывают благоговение.

Что такое архетип по Пирсон

Исследовательница из США Кэрол Пирсон в основных положениях согласна с коллегой из Швейцарии. Она понимает под архетипами, как и Юнг, шаблоны, помогающие человечеству выживать и процветать. По мнению Пирсон, благодаря типичным моделям люди смогли создать все, что окружает их.

Архетип простыми словами — это, как считает ученый, обобщенное определение для типичных реакций на триггеры. Если определить, какая модель преобладает в личности, можно узнать позицию конкретного человека или бренда и спрогнозировать его поведение.

Что означает каждый архетип бренда 

Зарубежные психологи, объясняя, что такое архетипы и как они функционируют, рассматривали их в контексте реальных людей. Однако данные теории можно также применить и к брендам. Маркетологи и дизайнеры, изучающие идеи Пирсон и Юнга про архетипы личности, используют отдельные положения для формирования понятного потребителю образа компании и трансляции ценностей. К примеру, бренд Porsche — это про индивидуальность во всем и страсть к скорости.

Для определения особенностей каждого типа они преимущественно опираются на труды Пирсон, которая определила 12 архетипов и их особенности.

Архетип Искатель/Explorer 

Архетип личности «Эксплорер» — любопытный и свободный. Он предполагает любовь к открытиям, стремлению к новым впечатлениям. Подобный архетип бренда имеют Авиасейлс, GoPro, Jeep и различные туристические агентства.

В процессе коммуникации с клиентами компании с архетипом «Искатель» делятся яркими историями и достижениями, призывая потребителей попробовать что-то новое.

Для каких продуктов подходит — спортивные товары, автомобили, квадроциклы, экзотические туры.

Архетип Герой/Hero 

Данный архетип — это, простыми словами, человек или бренд, готовый к самопожертвованию ради других, жаждущий трансформации. Он отличается добрыми намерениями и силой. Подобная модель характерна для BMW, Adidas, Duracell.
Компании с таким архетипом личности в диалоге с потребителем демонстрируют сложности и то, как они были преодолены. Также они транслируют реальные истории людей, которые благодаря бренду изменили собственную жизнь.

Архетип Бунтарь/Outlaw

Это непредсказуемый архетип, готовый бросить вызов устоявшимся нормам и отличающийся сильным напором и энергичностью. Бренды «Бунтари» — Harley Davidson, «Дизель», Converse.
Компании с таким архетипом личности в диалоге с потребителем поднимают неожиданные темы и поражают нестандартными подходами. 

Архетип Творец/Creator

Как и «Искатель», архетип «Творец» (бренды «Лего», Adobe, Crocs) стремится к чему-то новому. Однако, в отличие от первого, он предлагает не найти его, а создать самостоятельно, призывая к самовыражению и свободному воплощению идей.
Особенностью данного архетипа является открытость и предоставление клиентам возможности самостоятельно улучшить продукт, предложив свои концепты.

Архетип Шут/Jester 

«Шут» стремится поднять настроение окружающих. Однако, объясняя, что такое архетип Jester, важно избегать негативных ассоциаций с типичным образом шутов. Главное здесь — легкий и юмористический подход к жизни и получение удовольствия от процесса.
Диалог с аудиторией компаний с таким архетипом строится на мемах, юморе и смешных историях. Так, например, «Мегафон» обыграл ситуацию с Дзюбой в рекламе нового продукта.

Архетип «Шута» характерен для «Мегафона», Burger King, M&Ms, Pringles, Fanta.

Архетип Любовник/Lover 

В основе данного архетипа личности лежат влюбленность и чувственность. «Ламода», «Шанель», Calvin Klein, Victoria’s Secret превозносят потребителя и создают ощущение его желанности.
Маркетинговые стратегии «Любовников» строятся на флирте, заигрывании, а также чувственном опыте клиентов.

Архетип Маг/Magician 

«Волшебные» бренды воплощают фантазии и мечты потребителей в жизнь. «Маг», как архетип, проявляется в технологичности и стремлении к прогрессу. Такую модель выбрали IKEA, Ozon, Xiaomi, Apple.
Magician предлагает потребителю уникальное решение проблемы и показывает, как продукт положительно повлияет на его жизнь.

Архетип Мудрец/Sage 

Это любопытный архетип, заинтересованный в развитии и распространении знаний. Архетип Sage можно сравнить с учителем, к которому каждый может обратиться за советом. Подобного шаблона придерживаются NASA, Netology.
Основой диалога с публикой становится обучающий контент, в котором компания-«мудрец» рассказывает о решении проблем, помогает с выбором, публикует интересные исследования и т.д.

Архетип Правитель/Sovereign 

Sovereign — уверенность, решительность и лидерство. Правители выделяются из «серой массы» и окружают себя роскошью. Поэтому продукты большинства брендов с таким архетипом входят в премиальную ценовую категорию. Примеры компаний — «Ролекс», Hugo Boss.
Определить такой архетип несложно. «Правители» придерживаются официального стиля и подчеркивают высокий статус своих продуктов.

Архетип Невинный/Innocent 

Бренды с «детским» архетипом характеризуются честностью, радостью от мелочей и естественностью, а также несексуализированной влюбленностью. Такая модель поведения стала особенностью Coca-Cola, Kinder, Alpro.
По Юнгу архетип Innocent — источник счастья и детской непринужденности. В основе их маркетинга лежат образы семьи, природы и домашнего уюта.

Архетип Славный малый/Everyman 

Everyman, как один из архетипов, — это простой человек. Он ходит на работу, стремиться стать частью дружеской компании и сохраняет естественность. Модель Everyman лежит в основе маркетинга «ВКонтакте», «Твое», Nivea.
«Славный малый» общается спокойно и предоставляет покупателям недорогие и простые решения. Это отличает его от премиального «Правителя» и технологичного «Мага».

Архетип Родитель/Caregiver 

Архетип «Родитель» легко определяется своим отношением к окружающим. Он отличается заботливостью, эмпатией и искренним альтруизмом. Такой архетип имеют Johnson&Johnson, Gerber Nestle, «Детский Мир».
Взаимодействие с клиентом строится на том, что покупатель — член семьи, а не источник денег. Поэтому бренд стремится облегчить его жизнь и помочь справиться с проблемой, а не получить личную выгоду.

Зачем использовать архетипы личности 

Архетипы позволяют компаниям выстроить цельную и логичную маркетинговую стратегию. В решении каких задач помогает использование типичных паттернов:

• Формирование имиджа, позиции и стратегии;
• Создание нарратива;
• Разработка корпоративной культуры.

Обозначенные функции архетипов личности способствуют созданию длительных и понятных отношений с потребителями, а также позволяют занять крепкие позиции в определенной нише.

Коротко о главном 

Как отметил Юнг, архетипы — это фундамент, на котором строятся психические структуры, ожидания и события жизни человека. Опираясь на них, компании задают вектор системного развития и избегают решений, основанных на личных вкусах отдельных сотрудников. Чтобы лучше разобраться в архетипах и понять, как они проявляются в определенных ситуациях, рекомендуем прочитать книгу Кэрол Пирсон «Пробуждение внутреннего героя».