Ученые выяснили, как цвета сайта влияют на доверие пользователей

Что такое доверие в контексте веб-интерфейсов 

Доверием называют многогранный психологический феномен, подразумевающий уверенность одного человека в том, что другой человек будет действовать так, как ожидается.

В контексте веб-дизайна цвет доверия - это цвет (оттенок), формирующий определенную степень доверительного отношения пользователя к сайту и компании, которую он представляет.

Анализируя уровень доверия целевой аудитории, а также опираясь на косвенные метрики (например, количество покупок) разработчики делают вывод, какой вариант дизайна эффективнее — синий, красный или оранжевый сайт. Однако данная информация не дает исчерпывающий ответ, почему активность пользователей выросла, поскольку на нее могут повлиять и другие сторонние факторы, включая социальные подсказки.

Что такое социальные подсказки 

При разработке сайтов веб-дизайнеры работают с различными видами социальных подсказок - элементами, формирующими доверие пользователя к бренду:

• Палитра и шрифты -  какие цвета вызывают доверие у клиентов, зависит от ниши. К примеру, сайт в оранжевых тонах подойдет для IT-компаний, магазинов детских товаров и развлекательных центров, поскольку данный цвет ассоциируется с теплом, энергией и оптимизмом. А, например, зеленый, ассоциирующийся со здоровьем и экологией, лучше использовать при разработке сайтов медицинской направленности;
  
• Структурные подсказки - в эту группу входят навигационные элементы (меню, функция поиска по сайту, «хлебные крошки» и так далее);
• Подсказки контента  - это один из ключевых элементов. Пользователь может не задумываться, что такое черно-оранжевый сайт, с чем ассоциируются цвета и так далее. Однако у него точно появятся вопросы к компетентности компании, если на сайте опубликован некорректный или неэкспертный текст, не отвечающий на вопросы пользователя;
• Возможности интерфейса - эти компоненты создают ощущение, что пользователь взаимодействует не с чем-то обезличенным, а с живыми людьми.

Стоит учитывать, что подбор подсказок, как и палитры зависит от тематики. Чтобы понять, какие цвета располагают к доверию, а также какие элементы нужно добавить, стоит предварительно изучить и проанализировать конкурентов, лидирующих в нише. Так, специалисты НИУ ВШЭ выделили 12 типов подсказок, характерных для новостных сайтов.

Выяснилось, что большинство социальных подсказок, кроме чат-бота, положительно влияет на оценку. Исследователи не спрашивали, какой цвет внушает доверие, поскольку на этом этапе сбора данных они изучали значение других факторов.

Самые влиятельные и самые неважные социальные подсказки 

Наибольшее значение, по оценкам исследователей, имеют не цвета доверия, а подсказки, связанные с соцсетями и авторством. Авторы научной работы отметили, что респонденты особое внимание уделяли следующим подсказкам о которых мы говорили выше:

• Авторство контента;
• Количество просмотров и репостов;
• Возможность сделать репост в соцсети;
• Ссылки на сообщества онлайн-издания в социальных сетях.

Они оказались более значимыми, чем цвета доверия и надежности. 

Исследователи, подводя итоги эксперимента, отметили, что наличие социального элемента создает ощущение, что медиа существует в широком контексте и открывает возможности для многосторонней коммуникации. К примеру, пользователь может оставить комментарий и получить ответ.

Минимальный вес при формировании пользовательского мнения имеют чат-бот и возможность читать чужие комментарии (без добавления собственных). Это обусловлено тем, что у человека есть определенные ожидания от сайта. К примеру, Jivo-чат — нормальное явление для продающего сайта, но не новостного.

Как цвета влияют на доверие к новостному интерфейсу 

Изучая значение палитры на мнение и поведение пользователя, исследователи отметили, что выбор цветов зависит от тематики и национальных особенностей ЦА. Из-за этого цвета доверия и надежности в рекламе и СМИ будут существенно различаться. 

Эксперты НИУ ВШЭ, подводя итоги эксперимента, определили, что синий — это не универсальный вариант, хотя именно его обычно считают цветом доверия в психологии. Для СМИ лучшие оценки получили черно-белые, зеленые и серые схемы.

Результаты исследования НИУ ВШЭ

Они объясняют, какие цвета вызывают доверие клиента или пользователя тем, что, с одной стороны, человек привык видеть определенные схемы у новостников, а с другой стороны, он неосознанно опирается на собственные ощущения от определенных оттенков.

Черно-белая схема — ожидаемый лидер среди цветов, вызывающих доверие в нише СМИ. Это единственная бихромная схема, которая часто встречается у новостников.

Серый же оказался эффективным, поскольку четко выражена его нейтральность. Данный цвет не имеет сильного эмоционального окраса и не вызывает сильные ощущения. Так, эксперты НИУ ВШЭ опросили респондентов с целью определить, что в СМИ самое главное. При этом опрашиваемые назвали нейтральность и беспристрастность. Серый цвет — отличный способ передачи такой идеи.

Другие важные параметры 

Цветовая схема интерфейса — это только один из факторов. Он не существует в вакууме, поэтому для определения его значимости также стоит учитывать другие параметры. 

Исследователи НИУ ВШЭ разделили испытуемых на 3 группы и сообщили разную информацию:

• Все новости в рассматриваемом СМИ выдуманные;
• Все посты правдивые;
• Для третьей группы установки не было.

Оказалось, что установка ложность или правдивость имеет вес на доверие к интерфейсу, если только интерфейс вызывает это самое доверие. К примеру, если человек видел дизайн в серых или черно-белых тонах то убеждение (правдивость или ложность новостей) оказалось статистически значимым фактором.

Респонденты из первой группы (все посты фейковые) ставили заниженные оценки, а из второй (все посты правдивые) — высокие. В случае с красными и желтыми цветовыми схемами статистически значимого влияния предварительной установки не наблюдалось. При этом большинство респондентов поставило низкие оценки.

Это означает, что дизайн интерфейса не менее важен, чем предварительное когнитивное убеждение пользователя. Поэтому компании должны учитывать, какой цвет вызывает доверие, и создавать интерфейсы с учетом ожиданий и ассоциаций человека.

Коротко о главном 

Теперь вы знаете, какой цвет вызывает доверие у человека в случае со СМИ, и как дизайн интерфейса влияет на отношение пользователей к сайту. Поэтому выбирать то или иное цветовое решение для проекта стоит только после тщательного изучения ниши и ассоциаций целевой аудитории с ним, чтобы убедиться, что потребитель считает нужную эмоцию и поймет ваш посыл.