Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
Great news
06 Июля 2020

ADCR Awards 2020 и Кирилл Карнович-Валуа - review прямого эфира

Цикл прямых эфиров в Instagram «Большая идея 2020, какая она» - это дискуссионная площадка, где эксперты делятся своей практикой, опытом и взглядами.
Специально для ADCR, гость прямого эфира от 02.07.2020 Кирилл Карнович-Валуа, Креативный директор RT, подготовил авторский материал о проектах культурного наследия в эру цифровых, социальных и интерактивных медиа.

О понимании идеи в 2020 году

«Идея 2020 - она крафтовая. Для меня принцип удачного креативного проекта, как бы банально не прозвучало, – это 50% идея и 50% реализация. Дисбаланс в данном сочетании и недостаточно вложенные усилия в контент могут убить самую хорошую идею; и наоборот – самый запредельно-качественный крафт не вытянет идею неяркую и вторичную. Исторические проекты и арт-проекты, призванные давать новую digital-жизнь культурному наследию, сегодня очень востребованы. Безусловно, в такой «Идее 2020» важен социальный элемент – social good безусловный тренд последних 5 лет. Но сейчас наблюдается смещение этого тренда в брендированный контент: в сторону новых форм нарратива, визуального исполнения, в сторону детализации и мастерства в реализации социально-ориентированных сторителлинг проектов».  

Кейс JFK Unsilenced

Классический пример идеального сочетания идеи и крафта в культурно-историческом креативном проекте –  JFK Unsilenced. Это нашумевший проект  созданный Ирландским агентством ROTHCO и взявший большое количество наград. В ноябре 1963 года Джон Кеннеди прибыл в Даллас, где он должен произнести речь, которую ему так и не суждено будет озвучить. И вот на годовщину его убийства – мир всё же услышал эту речь в его исполнении. Её составили из кусков более чем 800 записанных речей Кеннеди, по кусочкам, по словечкам. Невероятный звуковой крафт, потрясающая идея, супер-масштабная работа с вниманием к микроскопическим деталям - и реализация просто прошибает эмоциями. Подробнее.

Кейсы Smithsonian и Moonshot 

В 2019 году к 50-летней годовщине запуска миссии на Луну - были почти одновременно выпущены 2 проекта, использующие почти идентичную идею - использовать технологии дополненной реальности, чтобы каждый со своего смартфона мог запустить точную копию ракеты Сатурн 5 в космос. Первое приложение называется Appolo’s Moonshot - его сделал американский канал Смитсониан. Помимо запуска в приложении  крутая навигация, очень много дополнительных элементов как AR-портал, через который попадаешь на луну на место посадки и можно ну в мельчайших деталях рассмотреть костюм Нила Армстронга. И это инхаус разработка. Подробнее.

Второй проект - JFK Moonshot (сделанный агентством Digitas). Как по мне, в приложение намного меньше вложено сил и детализации, Но тем не менее - этот проект знают намного больше людей. Продвижением занималось креативное агентство, был сделан яркий кейс - и вот они награды. Хотя опять же, повторюсь, приложение Смитсониана по реализации мне понравилось намного больше. Подробнее.

Кейс Bauhaus 100 Facefilters

В год столетия Баухауса были созданы серии очень интересных AR-фильтров для Министерства Туризма Германии - в стиле знаменитых и узнаваемых художественных, архитектурных и дизайн-стилистик школы Баухауса. Тут потрясающий технологичный крафт, релевантный теме дизайн - но сама идея делать face-фильтры уже немного отживает себя. При этом у проекта с такой идеей обязательно должен был быть всплеск использования фильтров (при правильном продвижении), но увы, в соцмедиа эти фильтры никто широко не использовал и результатов вовлечения аудитории, что здесь должно было быть ключевой целью, не случилось. То есть получилась, скорее, хорошая дизайн-работа, но при использовании технологии дополненной реальности - без активного вовлечения аудитории - получается просто красивая обертка. Дополненная реальность без человека и экспириенса не существует. Подробнее

Кейс Ed Van Der Elskeen - Original Insta Story

Еще свежий проект, который попался мне во время недавно стартовавшего жюрения Lovie Awards (Европейский аналог Webby Awards). Голландский музей запустил серию сториз в инстаграме, посвященной жизни и работам провокационного фотографа Эда Ван Дер Элскена. Идея: познакомить с жизненной концепцией и с его творческим взглядом на мир с молодёжью, а также привлечь на реальную выставку. В этом кейсе мы наблюдаем прекрасное понимание и использование платформы. Сторителлинг от первого лица, дизайн и айдентика сториз, использование архивных видео и фото в режиме real time. Замечательный проект (но опять же по мне - чуть недокручено по крафту - однозначно можно было сделать больше в звуковом оформлении). Подробнее.

Кейс The Unknown Face

Проект, посвященный первой мировой войне родом из Британии. При продакшене совместили с помощью специально созданного алгоритма более 30 тысяч портретных фотографий реальных солдат и людей, участвовавших в войне, чтобы создать единый портрет - такой обобщенный портрет. Понятна идея, и становится очевидно, что хотели создать символ. Но, по моему мнению, идея работает как раз наоборот: обезличивает те 30 000 уникальных историй и смешивает в одну кучу. Мы в наших проектах как раз стараемся отталкиваться и рассказывать личные истории. Судьба конкретного человека - это самое важное и интересное, что есть в истории. Подробнее.

Кейс Dali Lives

Ну и самый грандиозный проект из последних в сфере культурного наследия и технологий: проект Dali Lives (агентство Goodby Silverstein & Partners) где с помощью искусственного интеллекта и дипфейк-технологии фактически вернули к жизни Сальвадора Дали. В музее с помощью большого экрана каждый мог с ним пообщаться как с живым, и сам художник может сделать с вами селфи. С точки зрения производства, про  данный проект проектов,  однозначно стоит сказать, что он реально дорого стоит. Всегда стоит помнить:  потратить большие деньги правильно надо ещё уметь. Подробнее.

Кейс Eva’s Stories (Leo Burnett Israel)

А вот как раз проект, который, как мне кажется, дискредитирует всю индустрию и те проекты, где команды вкладывают много усилий в крафт и детализацию - Проект Eva’s Stories, сделанный Израильским Leo Burnett.

Проект 2019 года воссоздает с помощью Инстаграм-историй дневник девочки Евы, жившей в Венгрии и погибшей в 1944 году в концлагере. В этот проект, главным спонсором которого стал Израильский миллиардер Мати Кохави, был выделен огромный бюджет не только на продакшен, но и в рекламу. Миллион фолловеров аккаунт собрал еще до запуска основной части проекта. По всему Израилю были развешены билборды, велась активная рекламная кампания, которая вызвала бурные обсуждения в Израиле. В создание коротких видео-историй снятых на мобильный телефон было потрачено много денег. Но самое очевидное для меня, что этот фактически короткометражный фильм не оправдывает затрат и не отражает аутентики (плохой каст, наспех отснятые материалы с подобранными локациями, история сырая, использование архивных кадров крайне неточное). Все так называемые сториз были загружены ежемоментно. Никакого развития персонажа, никакого развития характеров. А сам дневник охватывает 5 месяцев. Историю длиной в 5 месяцев на этом аккаунте рассказали за один час, выгрузив весь отснятый материал.

Авторы проекта заявили, что они первые, кто в мире так использовал соцмедиа в создании исторического проекта. Как будто не было twitte-проекта WW2 Real Time, или #1917LIVE, как будто не было совершенно прекрасного и очень крутого в крафте проекта Evert 45 (Гран При каннских львов 2018 - с этого проекта многие идеи создателями Eva’s Stories просто скопированы вчистую). Тем не менее, такой подход и некачественный соцмедиа крафт, но красиво оформленный кейс берет Гран-При фестивалей уже сейчас. Никто, к сожалению, на больших конкурсных площадках не хочет изучить, как проект был фактически реализован.

История имеет свойство повторяться. Задача культурных медиа-проектов помогать обществу учиться на ошибках.  


*С точки зрения организаторов конкурса, мнение автора представляется дискуссионным.

ADCR продолжает прямые эфиры, где мы вместе с представителями рекламной индустрии ищем интересные мнения и инсайты.
ADCR - площадка для активного нетворкинга!

Все новости