06 Июля 2020

ADCR Awards 2020 и Кирилл Карнович-Валуа - review прямого эфира

Цикл прямых эфиров в Instagram «Большая идея 2020, какая она» - это дискуссионная площадка, где эксперты делятся своей практикой, опытом и взглядами.
Специально для ADCR, гость прямого эфира от 02.07.2020 Кирилл Карнович-Валуа, Креативный директор RT, подготовил авторский материал о проектах культурного наследия в эру цифровых, социальных и интерактивных медиа.

О понимании идеи в 2020 году

«Идея 2020 - она крафтовая. Для меня принцип удачного креативного проекта, как бы банально не прозвучало, – это 50% идея и 50% реализация. Дисбаланс в данном сочетании и недостаточно вложенные усилия в контент могут убить самую хорошую идею; и наоборот – самый запредельно-качественный крафт не вытянет идею неяркую и вторичную. Исторические проекты и арт-проекты, призванные давать новую digital-жизнь культурному наследию, сегодня очень востребованы. Безусловно, в такой «Идее 2020» важен социальный элемент – social good безусловный тренд последних 5 лет. Но сейчас наблюдается смещение этого тренда в брендированный контент: в сторону новых форм нарратива, визуального исполнения, в сторону детализации и мастерства в реализации социально-ориентированных сторителлинг проектов».  

Кейс JFK Unsilenced

Классический пример идеального сочетания идеи и крафта в культурно-историческом креативном проекте –  JFK Unsilenced. Это нашумевший проект  созданный Ирландским агентством ROTHCO и взявший большое количество наград. В ноябре 1963 года Джон Кеннеди прибыл в Даллас, где он должен произнести речь, которую ему так и не суждено будет озвучить. И вот на годовщину его убийства – мир всё же услышал эту речь в его исполнении. Её составили из кусков более чем 800 записанных речей Кеннеди, по кусочкам, по словечкам. Невероятный звуковой крафт, потрясающая идея, супер-масштабная работа с вниманием к микроскопическим деталям - и реализация просто прошибает эмоциями. Подробнее.

Кейсы Smithsonian и Moonshot 

В 2019 году к 50-летней годовщине запуска миссии на Луну - были почти одновременно выпущены 2 проекта, использующие почти идентичную идею - использовать технологии дополненной реальности, чтобы каждый со своего смартфона мог запустить точную копию ракеты Сатурн 5 в космос. Первое приложение называется Appolo’s Moonshot - его сделал американский канал Смитсониан. Помимо запуска в приложении  крутая навигация, очень много дополнительных элементов как AR-портал, через который попадаешь на луну на место посадки и можно ну в мельчайших деталях рассмотреть костюм Нила Армстронга. И это инхаус разработка. Подробнее.

Второй проект - JFK Moonshot (сделанный агентством Digitas). Как по мне, в приложение намного меньше вложено сил и детализации, Но тем не менее - этот проект знают намного больше людей. Продвижением занималось креативное агентство, был сделан яркий кейс - и вот они награды. Хотя опять же, повторюсь, приложение Смитсониана по реализации мне понравилось намного больше. Подробнее.

Кейс Bauhaus 100 Facefilters

В год столетия Баухауса были созданы серии очень интересных AR-фильтров для Министерства Туризма Германии - в стиле знаменитых и узнаваемых художественных, архитектурных и дизайн-стилистик школы Баухауса. Тут потрясающий технологичный крафт, релевантный теме дизайн - но сама идея делать face-фильтры уже немного отживает себя. При этом у проекта с такой идеей обязательно должен был быть всплеск использования фильтров (при правильном продвижении), но увы, в соцмедиа эти фильтры никто широко не использовал и результатов вовлечения аудитории, что здесь должно было быть ключевой целью, не случилось. То есть получилась, скорее, хорошая дизайн-работа, но при использовании технологии дополненной реальности - без активного вовлечения аудитории - получается просто красивая обертка. Дополненная реальность без человека и экспириенса не существует. Подробнее

Кейс Ed Van Der Elskeen - Original Insta Story

Еще свежий проект, который попался мне во время недавно стартовавшего жюрения Lovie Awards (Европейский аналог Webby Awards). Голландский музей запустил серию сториз в инстаграме, посвященной жизни и работам провокационного фотографа Эда Ван Дер Элскена. Идея: познакомить с жизненной концепцией и с его творческим взглядом на мир с молодёжью, а также привлечь на реальную выставку. В этом кейсе мы наблюдаем прекрасное понимание и использование платформы. Сторителлинг от первого лица, дизайн и айдентика сториз, использование архивных видео и фото в режиме real time. Замечательный проект (но опять же по мне - чуть недокручено по крафту - однозначно можно было сделать больше в звуковом оформлении). Подробнее.

Кейс The Unknown Face

Проект, посвященный первой мировой войне родом из Британии. При продакшене совместили с помощью специально созданного алгоритма более 30 тысяч портретных фотографий реальных солдат и людей, участвовавших в войне, чтобы создать единый портрет - такой обобщенный портрет. Понятна идея, и становится очевидно, что хотели создать символ. Но, по моему мнению, идея работает как раз наоборот: обезличивает те 30 000 уникальных историй и смешивает в одну кучу. Мы в наших проектах как раз стараемся отталкиваться и рассказывать личные истории. Судьба конкретного человека - это самое важное и интересное, что есть в истории. Подробнее.

Кейс Dali Lives

Ну и самый грандиозный проект из последних в сфере культурного наследия и технологий: проект Dali Lives (агентство Goodby Silverstein & Partners) где с помощью искусственного интеллекта и дипфейк-технологии фактически вернули к жизни Сальвадора Дали. В музее с помощью большого экрана каждый мог с ним пообщаться как с живым, и сам художник может сделать с вами селфи. С точки зрения производства, про  данный проект проектов,  однозначно стоит сказать, что он реально дорого стоит. Всегда стоит помнить:  потратить большие деньги правильно надо ещё уметь. Подробнее.

Кейс Eva’s Stories (Leo Burnett Israel)

А вот как раз проект, который, как мне кажется, дискредитирует всю индустрию и те проекты, где команды вкладывают много усилий в крафт и детализацию - Проект Eva’s Stories, сделанный Израильским Leo Burnett.

Проект 2019 года воссоздает с помощью Инстаграм-историй дневник девочки Евы, жившей в Венгрии и погибшей в 1944 году в концлагере. В этот проект, главным спонсором которого стал Израильский миллиардер Мати Кохави, был выделен огромный бюджет не только на продакшен, но и в рекламу. Миллион фолловеров аккаунт собрал еще до запуска основной части проекта. По всему Израилю были развешены билборды, велась активная рекламная кампания, которая вызвала бурные обсуждения в Израиле. В создание коротких видео-историй снятых на мобильный телефон было потрачено много денег. Но самое очевидное для меня, что этот фактически короткометражный фильм не оправдывает затрат и не отражает аутентики (плохой каст, наспех отснятые материалы с подобранными локациями, история сырая, использование архивных кадров крайне неточное). Все так называемые сториз были загружены ежемоментно. Никакого развития персонажа, никакого развития характеров. А сам дневник охватывает 5 месяцев. Историю длиной в 5 месяцев на этом аккаунте рассказали за один час, выгрузив весь отснятый материал.

Авторы проекта заявили, что они первые, кто в мире так использовал соцмедиа в создании исторического проекта. Как будто не было twitte-проекта WW2 Real Time, или #1917LIVE, как будто не было совершенно прекрасного и очень крутого в крафте проекта Evert 45 (Гран При каннских львов 2018 - с этого проекта многие идеи создателями Eva’s Stories просто скопированы вчистую). Тем не менее, такой подход и некачественный соцмедиа крафт, но красиво оформленный кейс берет Гран-При фестивалей уже сейчас. Никто, к сожалению, на больших конкурсных площадках не хочет изучить, как проект был фактически реализован.

История имеет свойство повторяться. Задача культурных медиа-проектов помогать обществу учиться на ошибках.  


*С точки зрения организаторов конкурса, мнение автора представляется дискуссионным.

ADCR продолжает прямые эфиры, где мы вместе с представителями рекламной индустрии ищем интересные мнения и инсайты.
ADCR - площадка для активного нетворкинга!

Все новости

Подпишись на новости конкурса

Самый свежий контент, календари индустриальных мероприятий и главные материалы
для специалистов рекламной индустрии в одном месте.