Анастасия Горелкина на ВЭФ: доля просемейного контента в рекламе выросла до 20%

На сессии «Деловая репутация как капитал роста: ЭКГ-рейтинг и “Золотой стандарт” корпоративной демографии» в рамках Восточного экономического форума обсудили роль бизнеса и коммуникационной отрасли в продвижении демографической повестки.

ЭКГ-рейтинг — государственная система оценки деловой репутации компаний, которая учитывает не только экономические показатели, но и вклад бизнеса в сотрудников и их семьи, развитие территорий присутствия и ответственное отношение к окружающей среде. В этой логике поддержка семей и участие бизнеса в решении демографических задач становятся частью ответственного ведения бизнеса.

Председатель совета директоров холдинга «Сибирский деловой союз», вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Анастасия Горелкина выступила участником сессии «Деловая репутация как капитал роста: ЭКГ-рейтинг и “Золотой стандарт” корпоративной демографии» на ВЭФ-2026.

Одной из тем дискуссии стала роль коммуникаций в формировании отношения общества к семье и родительству. По словам Анастасии Горелкиной, за последние два года доля просемейного контента в рекламе выросла с 9% до 20%, согласно данным Mediascope.

«Доля просемейного контента растет. Если мы сравниваем данные Mediascope за последние два года, она выросла с девяти процентов до двадцати. То есть мы понимаем, что это очень хороший сигнал», — отметила Анастасия Горелкина.

При этом, по ее словам,за последние три года среди 350 победителей в категории социальной рекламы только 45 работ были посвящены семье, при этом работ о многодетных семьях среди них не было.

В рамках дискуссии Горелкина также рассказала об инициативе АКАР по продвижению просемейных коммуникаций. Ассоциация совместно с независимыми рекламными фестивалями и профильными конкурсами развивает практику добровольного увеличения числа таких работ.

На сегодняшний день 12 отраслевых фестивалей и премий уже реализуют инициативу по продвижению просемейных коммуникаций. Среди них — Red Apple, E+ Awards, «Серебряный Меркурий», «МИКС Россия», ADCR Awards, «Перспектум», «НПБК. Эффективность», Первый независимый региональный фестиваль рекламы, Best Experience Marketing Awards (BEMA), «Большая рыба» (Sostav.ru) и другие отраслевые проекты.

Участники сессии обсудили, почему поддержка сотрудников и их семей становится частью деловой репутации компаний, какие практики могут войти в «Золотой стандарт» корпоративной демографии и как бизнес, банки, институты развития и регионы могут интегрировать демографическую повестку в свои стратегии.

Отдельное внимание в дискуссии уделили роли коммуникационной отрасли. Реклама формирует образы, которые люди ежедневно видят вокруг себя, поэтому увеличение числа историй о семьях и родительстве может способствовать тому, чтобы многодетная семья воспринималась как естественная часть общественной жизни.

«Что такое реклама? Это тот образ, который мы видим ежедневно. И чем больше мы будем видеть многодетных семей, тем больше будем понимать, что это норма, что многодетная семья — это новая норма», — подчеркнула Анастасия Горелкина.

Таким образом, просемейная повестка становится не только вопросом социальной рекламы, но и частью более широкого разговора об ответственности бизнеса, корпоративной культуре и коммуникациях. Участие крупнейших отраслевых фестивалей в инициативе АКАР создает для рынка дополнительную возможность поддерживать и масштабировать такие коммуникации через профессиональные конкурсы и премии.