Как происходит трансформация креативной мысли за пределами оценок профессионального жюри?

Согласны ли вы с тем, что возможные  социальные и экономические изменения приводят к качественному росту креативной мысли? Есть ли конкретные кейсы, которые порадовали вас с профессиональной точки зрения на ADCE Awards?

Анна Кау-тен-чжи:  Безусловно, да. Любые ограничения вынуждают искать новые пути и решения, смотреть на задачу под другим углом. Можно подумать, что всё уже придумано до нас, но когда видишь совершенно новый подход “Which feel the gap between formats”, как подметил один из членов жюри – это удивляет и одновременно очень вдохновляет. В качестве примера, хочу привести кейс “Hang your rent” из Португалии, который не оставил равнодушным ни одного члена жюри нашей категории и взял золото в Special outdoor, а также звезду Genius Loci (прим. новая награда, появившаяся в этом году, которую присуждают работе, лучше всего отражающей локальный дух места).

Дмитрий Семенов: Я согласен с тем, что такого рода изменения ведут к росту творческой мысли, но если точнее, то они открывают новые горизонты, территории для творчества и темы, над которыми стоит думать и размышлять. Без этих перемен мы бы так и делали из года в год одни и те же работы на одни и те же темы. Кроме тех работ, которые жюри отметили в трех самых высоких категориях, я бы хотел от себя отметить эти две: 

Bertha Benz: The Journey that Changed everything – ее на гран-при выдвинуло жюри категории Фильм. Здесь очень хочется отметить уровень крафта безусловно, а так же то, как показана важность роли женщин, смелость, отважность – это действительно вдохновляющая и сильная работа. Да, она сделана в рамках общего движения о равноправии и вкладе женщин в мировую историю и мировой прогресс. 

Diesel: Ha(u)te Couture – Мне очень понравился твист в этой работе: такой простой, такой очевидный и при этом невероятно "в тему", к тому же это очень классный и другой взгляд на тему буллинга и интернет-троллинга.

Дмитрий Тютьков: Любые ограничения делают креативную мысль сильнее — это аксиома. К сожалению, жюри Integrated & Innovation с такими работами повстречаться не удалось — абсолютное большинство проектов пришло к нам из далёкого 2019-го, когда еще можно было путешествовать (работы Airport Symphony, Catch a Flight to Buenos Aires и Vilnius: amazing wherever you think it is) и собираться вместе на большие ивенты — например, модные показы DIESEL Hate Couture.

Единственный «проект про ковид» в нашем блоке — это милейшая акция Army of Toys из Румынии про самый «правильный» митинг за справедливость в эпоху локдауна. Уверен, что в следующем годы мы увидим больше сильных работ про новую нормальность и про то, как нам всем в ней выживать.

Креативность или экологичность: какие задачи стоят перед рекламными кампаниями в условиях нового времени?

Анна Кау-тен-чжи: Я бы сказала креативная экологичность: чтобы стать победителем уже недостаточно просто качественно решать маркетинговые задачи, но также нужно не забывать о том влиянии, которое реклама может оказывать на общество. Поэтому важно учитывать культуру аудитории и понимать, какие нормы мы создаем или разрушаем. Если рекламная кампания решает обе задачи, она просто не может остаться незамеченной.

В чем отличие между российским и западным подходом в оценке кейсов? Насколько строгой была коллегия судей ADCE по сравнению с российским жюри?

Дмитрий Семенов:  Я думаю, главным критерием является вклад, который сделала работа, какую тему и дискуссию она подняла, пусть даже неудобную. Мне показалось, что именно социальная значимость, работа построенная на европейских ценностях – это немаловажно, потому что кроме гран-при фестиваля – другие две награды: Genius Loci & European Star - они о локальном духе места, который передан в работе и о европейских ценностях, соответственно. Что касается строгости, мне показалось,в моем случае, жюри разделилось 50/50 – где половина была добрыми, а вторая половина – гораздо более строгими.

Существуют ли креативные подходы, которые наш рынок еще не освоил, или глобализация стерла разницу в системе бренд-коммуникаций?

Дмитрий Тютьков: Есть повод для гордости: работы из России выступили на том же уровне, что и европейские финалисты. The Greatest Reads, Birds Records и Wild Delivery получили очень тёплые отзывы в нашей виртуальной комнате жюри, и, я надеюсь, соберут ещё больше наград у коллег. Разница между «ними и нами», на самом деле, не в креативном подходе, а в темах, которые поднимают европейские агентства. Обратите внимание на обладателя приза The European Star, который вручается «самым важным для европейского сообщества работам» — это немецкий кейс LIFEBOAT: The Experiment. Один из членов жюри назвал его «по-уникальному европейской работой»

Если давать общую оценку победителям конкурса этого года, к чему сейчас стремятся участники при разработке проектов? Какие общие тенденции вы можете отметить?

Дмитрий Семенов: Честно говоря, многие работы сильно допандемические, где важно, чтобы работа была культурно или социально значимой, поднимающей тему и меняющей что-то в обществе/государстве/законе. Какой тренд будет сейчас – сложно предсказать, но я думаю, сохранится вектор на социальную ответственность брендов или ,как минимум, максимальное взаимодействие с аудиторией. 

В течение года креаторы по всему миру старались мыслить за рамками пандемии, чтобы не поддаваться общему кризисному упадку. Практика международных конкурсов показывает, что важен не контент, а тот смысл, который содержит работа. Новое время учит креативную индустрию использовать свою силу во благо, чтобы активность агентств, компаний и брендов была направлена на социальный диалог и преодоление важных общественных противоречий.